wersja mobilna
Online: 574 Sobota, 2016.10.01

Gospodarka

Content marketing, czyli sprzedawanie treścią. Czy kontent sprawi, że klient będzie kontent?

wtorek, 29 marca 2016 11:45

W branży marketingowej coraz więcej uwagi poświęca się wyższości przekazu treści nad tradycyjnymi formami promocji. Chodzi tu o treści wartościowe, merytoryczne - takie jak artykuły eksperckie, gdzie mówi się o rozwiązywaniu problemów, a nie skupia na wyliczaniu zalet produktów czy usług. Wydawałoby się, że na naszym rynku to nic nowego - przecież transfer wiedzy i wsparcie inżynierskie to chleb powszedni dostawców automatyki!

Tym razem chodzi o tzw. content marketing, a więc coś znacznie szerszego, niż porady fachowców czy wpisy na Facebooku. Jest to cały proces, w efekcie którego klient świadomie wybiera dostawcę będącego w danym obszarze specjalistą, zaś dział handlowy otrzymuje wartościowy lead sprzedażowy. Jeżeli w Państwa firmach nikt jeszcze o tym nie mówił - nie ma czym się przejmować, bowiem wiele biznesów w Polsce przygodę ze "sprzedawaniem treścią" dopiero zaczyna.

Nowy marketing wydaje się być stworzony dla sektora B2B. Specjaliści w firmach mają know-how, zaś biznes ceni wiedzę i informacje. Te ostatnie są również nieodzowne w przypadku mediów społecznościowych, które wymagają stałego zasilania materiałami. Wiedzą o tym polscy marketerzy i ponad 60% z nich deklaruje, że w budżetach firm najszybciej rosnącą pozycją są nakłady na tworzenie treści.

Pomiędzy oczekiwaniami a efektami istnieje jednak duży rozdźwięk, co potwierdzają wyniki niedawno opublikowanych badań*). Po pierwsze w organizacjach brakuje jasności co do tego, kto ma być odbiorcą treści i jakie są jego potrzeby, a także kto ma te treści tworzyć. Firmom trudno też oderwać się od własnej optyki i przestać mówić o benefitach ze stosowania produktów, zaś zacząć prowadzić z klientami dialog - ich językiem i o ich problemach. "Kontent jest generyczny, a zaangażowanie w tworzenie treści zbyt małe - całością zajmują się ludzie nie mający pojęcia o dobrej, wartościowej treści" - podsumowuje komentator.

Inną kwestią są kanały docierania do odbiorców. Najczęściej wykorzystywane są tu te najprostsze w realizacji - newslettery, publikacje na stronie internetowej oraz w mediach społecznościowych, a także wypowiedzi ekspertów. Rzadziej, przynajmniej w Polsce, spotyka się z webinariami, e-bookami i materiałami wideo - choć to one dają zwykle lepsze efekty. Nikt jednak nie opracował "jedynej skutecznej" metody, a dodatkowo preferencje odbiorców zmieniają się w czasie.

Dochodzimy do trzeciego ważnego elementu marketingu, którym jest pomiar efektywności. Tutaj panuje największe niezrozumienie, bowiem w omawianym przypadku zagadnienie to sprowadzane jest do określania ruchu na stronie, liczby pobrań e-booków czy też darmowych publikacji w prasie. Najtrudniejszy do zmierzenia jest efekt sprzedażowy, a tak naprawdę to o niego właśnie chodzi. Autorzy raportów wskazują na problem z generowaniem leadów - albo wcale one nie powstają, albo ich jakość jest niewystarczająca dla działu sprzedaży. Skutkiem tego content marketing przekształca się w działania PR oraz wizerunkowe i nie tworzy oczekiwanej wartości dodanej.

Można polemizować, czy powyższe wnioski dotyczą również naszej branży. Przecież coraz więcej firm przemysłowych tworzy referencje i stara się promować rozwiązania poprzez mówienie o korzyściach dla klientów. Kierunek jest słuszny, ale to dopiero pierwszy krok! Dodatkowo zadania te ciągle spadają na inżynierów, handlowców i inne osoby "będące pod ręką". Wprawdzie to one są posiadaczami wiedzy, jednak generowanie treści trafia u nich na odległą pozycję na liście zadań, gdyż tacy pracownicy rozliczani są typowo za wykonywane projekty i wyniki sprzedażowe.

Aby strategia bazująca na content marketingu rzeczywiście zadziałała, konieczne jest wykreowanie takiej kultury organizacyjnej, która będzie sprzyjała tworzeniu treści. Obejmuje to zmianę nastawienia osób wewnątrz firmy, prawdopodobnie też zmianę procesów. I nie ma tu drogi na skróty - choćby poprzez oddelegowanie zadań do agencji PR. Budowanie na zewnątrz wizerunku organizacji opartej na wiedzy musi zaczynać się od jej rzeczywistego stworzenia wewnątrz. Jest to dzisiaj zadanie stojące nie tylko przed marketerami, ale przed całymi przedsiębiorstwami.

Zmiany dodatkowo stymuluje pokolenie Y. To z uwagi na nie działalność marketingowa przestawiana jest z "wypychania" komunikatów do odbiorców na działalność pull, gdzie klienci są stymulowani do podejmowania działań. Ich wybory coraz częściej odbywały się będą, również w przypadku automatyki, nie tylko na podstawie cech produktów, ale przede wszystkim subiektywnej oceny kompetencji dostawcy. Stąd też ci ostatni powinni zainteresować się content marketingiem - i to nie jako zagrożeniem, ale okazją do zwiększenia przewagi rynkowej.

*) "Stan marketingu B2B w Polsce 2015" opublikowany przez Brief i generujleady.pl oraz "Content marketing w Polsce - efektywność, strategie, prognozy 2016" od WhitePress.

Zbigniew Piątek

 

Pozostałe

Bibus Menos dystrybutorem marki Black Bruin
Bibus Menos dystrybutorem marki Black Bruin
piątek, 30 września 2016 12:07
Hexagon przejmuje Apodius
Hexagon przejmuje Apodius
piątek, 30 września 2016 07:54
Danfoss liderem w produkcji silników hydraulicznych
Danfoss liderem w produkcji silników hydraulicznych
czwartek, 29 września 2016 10:53
Alicat otworzył oddział w UK
Alicat otworzył oddział w UK
czwartek, 29 września 2016 07:50
zobacz wszystkie

zobacz wszystkie Nowe produkty

Ręczny miernik wilgotności drewna i materiałów budowlanych

2016-09-30   |
Ręczny miernik wilgotności drewna i materiałów budowlanych

Firma Gardco wprowadziła do oferty ręczny miernik wilgotności drewna i materiałów budowlanych, takich jak płyty ścienne, masa szpachlowa, karton, beton czy tynk. Jest to przyrząd łatwy w obsłudze, sygnalizujący wynik pomiaru (Low/Medium/High) na wbudowanym wyświetlaczu oraz dodatkowo generujący sygnał dźwiękowy, którego ton zmienia się wraz ze zmianą poziomu wilgoci.
czytaj więcej

Komputery panelowe z certyfikatem EN50155 dla taboru kolejowego

2016-09-30   |
Komputery panelowe z certyfikatem EN50155 dla taboru kolejowego

Oferta komputerów panelowych firmy Ibase Technology, przeznaczonych dla taboru kolejowego powiększyła się o dwa nowe modele z certyfikatem EN50155: Bytem-123-PC i Bytem-103-PC. Są to komputery o chłodzeniu pasywnym, zapewniające bezgłośną pracę w szerokim zakresie temperatur otoczenia.
czytaj więcej