Dlaczego Facebook nie jest skuteczny?

Pytanie o to, jak zdobyć uwagę klienta i trafić do niego z informacją o nowych produktach, to chleb powszedni każdego działu marketingu. Media społecznościowe z pewnością zmieniły sposoby komunikowania się ludzi, dając firmom nowe możliwość w docieraniu do ich klientów. Zbyt łatwo jednak przechodzi się do konstatacji, że są one uniwersalnym medium pozwalającym na przekazywanie każdej informacji każdemu. Temu ostatniemu przeczą przykładowo wyniki badań przeprowadzonych przez brytyjską prasę specjalistyczną wśród inżynierów zajmujących się zawodowo elektroniką. Szukając informacji o nowościach czy projektach, ci ostatni ciągle korzystają ze znanych już źródeł, w większości uznając Facebooka czy Twittera za zbyt absorbujące, aby mogły być na co dzień wykorzystywane w pracy zawodowej.

Profile Facebook’owe ma jednak coraz więcej lokalnie działających firm branżowych. Średnia liczba subskrybentów każdego z nich wynosi kilkadziesiąt-kilkaset osób, zaś typową liczbę polubień wpisów policzyć można na palcach jednej ręki. To niewiele, ale też nie za wiele dzieje się na nich samych. Jeżeli jednak na stronie firmowej pojawiają się co roku dwa newsy - dotyczące uczestnictwa w Automaticonie i Energetabie, to trudno też o aktywność w zakresie social media. Oczywiście są tacy, którzy temat regularności traktują poważniej, choć w ich przypadku opisy nowych produktów, nie mówiąc już o czymś większym do poczytania, to też rzadkość.

Firmowy profil na "fejsie" ma też jednak zalety. Jest gdzie opublikować zdjęcia z konferencji, zamieścić zaproszenie na spotkanie - szczególnie gdy organizuje się imprezę kierowaną do studentów, czy wkleić życzenia świąteczne. A co z innymi mediami społecznościowymi jak Twitter lub Google+? Nasza branża używa ich rzadko. Z kolei serwisy takie jak Flickr czy YouTube wykorzystuje się w sposób umiarkowany i właściwie tylko jako nośniki multimediów, do czego one same zostały stworzone. Jedno jest przy tym pewne - wszystko to stanowi pokaźny zbiór nowych technologii, które znacząco zajmują zasoby czasowe firmowych działów marketingu. Oczywiście każdy ma prawo owe serwisy wypróbować, co my zresztą również czynimy z profilem "MagazynAPA" na Facebooku, ale obserwacje na przestrzeni kilku lat pokazują, że nie działa to tak, jak w przypadku sektora konsumenckiego.

Facebook to obecnie jedno z pierwszych narzędzi, po które sięgają przedstawiciele agencji PR. Ich zaangażowanie w media społecznościowe ujawnia jednak, jak duży jest dysonans pomiędzy przedstawicielami firm branżowych znającymi swoich kontrahentów a nową generacją osób zajmujących się ogólnie promocją oraz PR-em. Ci ostatni są zresztą coraz częściej wynajmowani również przez przedsiębiorstwa z naszego rynku i odpowiadają za tworzenie publikacji oraz komunikowaniem się z klientami. Obojętnie czy używają do tego Facebooka, czy mediów branżowych, nagminnie popełniają ten sam błąd - nie biorą pod uwagę faktu, że adresatami komunikatów są inżynierowie i specjaliści. Skupiając się na poszerzaniu bazy odbiorców, zapominają o zawartości merytorycznej, a przecież ta ostatnia jest na naszym podwórku ciągle najważniejsza. Prawdopodobnie błędem jest też używanie w branży przemysłowej typowych narzędzi służących do pomiarów skuteczności promocji i sprzedaży.

Dlatego, jeżeli chce się dzisiaj dotrzeć do klienta, przede wszystkim trzeba się do niego dopasować, mówiąc jego językiem oraz to, co chciałby usłyszeć. Warto też przysłuchać się, czy nie ma nam czegoś do powiedzenia. Na razie bowiem jest mnóstwo osób, które mówią, a liczba słuchających stale maleje.

Zbigniew Piątek