Wielu organizacjom może się wydawać, że wystarczy przygotować standardową informację o wykorzystaniu AI i dodać ją do regulaminu, polityki prywatności lub stopki materiału. Przejrzystość musi być jednak uwzględniona w całym procesie: od sposobu projektowania produktu i interfejsu, przez metadane i oznaczenia techniczne, aż po publikację treści, moderację, komunikację kryzysową oraz obsługę pytań i reklamacji.
W praktyce każdy punkt styku z odbiorcą może wymagać innego podejścia – inaczej należy zakomunikować działanie chatbota na stronie czy automatycznego konsultanta głosowego, a inaczej wygenerowaną ilustrację produktową, realistyczny film z wygenerowaną postacią lub tekst dotyczący spraw publicznych. Dlatego organizacja nie powinna zaczynać od tworzenia jednej uniwersalnej formułki, lecz od identyfikacji miejsc, w których technologia komunikuje się z człowiekiem, tworzy treści lub wpływa na ich odbiór.
Współdzielona odpowiedzialność i wyzwania technologiczne
Kluczowe w kontekście nadchodzących zmian, wynikających z art. 50 AI Act, jest właściwe zrozumienie podziału odpowiedzialności pomiędzy dostawcą systemu a podmiotem go wdrażającym. Dostawca odpowiada przede wszystkim za zaprojektowanie systemu, w tym wyposażenie rozwiązania w mechanizm informujący o interakcji z AI oraz umożliwiający automatyczne wykrycie wygenerowanych treści. Z kolei organizacja wdrażająca system odpowiada za konkretny sposób jego wykorzystania, komunikowanie treści odbiorcom oraz ujawnianie deepfake'ów lub materiałów dotyczących spraw publicznych.
– Największe ryzyko pojawia się tam, gdzie technologia działa już w wielu działach, ale odpowiedzialność nie ma jednego właściciela. Marketing zakłada, że obowiązek leży po stronie dostawcy narzędzia, dostawca przenosi część odpowiedzialności na użytkownika, a dział prawny dowiaduje się o wykorzystaniu systemu dopiero po publikacji. Zarząd nie musi znać parametrów każdego modelu, ale musi znać mapę zastosowań, odpowiedzialności i decyzji – wskazuje Sebastian Kopiej, prezes zarządu Commplace.
Dostosowanie się do nowych przepisów to dla przedsiębiorstw również ogromne wyzwanie technologiczne. Sam fakt korzystania z komercyjnego narzędzia AI nie oznacza z urzędu, że spełnia ono wymagania AI Act dotyczące przejrzystości, identyfikowalności i oznaczania treści.
– W praktyce firmy powinny spojrzeć na sztuczną inteligencję jak na element procesu biznesowego, a nie pojedyncze narzędzie. Trzeba wiedzieć, gdzie AI jest wykorzystywana, jakie dane przetwarza, kto odpowiada za efekt jej działania oraz czy wykorzystywane rozwiązanie zapewnia wymagane oznaczenia i możliwość ich zachowania na kolejnych etapach obiegu informacji. Bez uporządkowanych procesów trudno mówić zarówno o zgodności z AI Act, jak i o skutecznym zarządzaniu ryzykiem związanym z wykorzystaniem sztucznej inteligencji. Razem z naszymi klientami robimy przegląd procesów korzystających z AI, bo to wspólna odpowiedzialność dostawcy i klienta – mówi dr Przemysław Sołdacki, CEO AMODIT.
Marketing pod lupą nowych regulacji
Art. 50 AI Act wpłynie znacząco nie tylko na producentów oprogramowania, ale także na zespoły marketingowe, działy komunikacji, agencje, wydawców, media i firmy korzystające z automatycznej obsługi klienta. Zgodnie z nowymi wytycznymi przeglądowi w firmach powinny podlegać między innymi:
- chatboty, voiceboty oraz wirtualni doradcy;
- syntetyczne wizerunki, materiały wideo i audio generowane przez AI, a także grafiki i ilustracje;
- teksty publikowane bez kontroli redakcyjnej;
- treści dotyczące spraw publicznych;
- systemy rozpoznawania emocji i kategoryzacji biometrycznej.
Samo stwierdzenie, że treść powstała z pomocą AI nie zawsze będzie wystarczające – komunikat musi być jasny, widoczny i przekazany odbiorcy we właściwym momencie. Przepisy silnie odróżniają również informację przeznaczoną dla człowieka (umożliwiającą świadome rozpoznanie interakcji z AI) od oznaczenia maszynowo czytelnego, które jest osadzane w metadanych lub elementach technicznych w celu automatycznego wykrycia przez systemy. Przedsiębiorstwa będą musiały sprawdzić, czy wykorzystywane przez nie narzędzia rzeczywiście tworzą wymagane oznaczenia techniczne oraz czy nie znikają one po eksporcie, edycji i publikacji.
Spójność organizacji jako warunek sukcesu
Dla wielu firm największym wyzwaniem może okazać się nie brak znajomości przepisów, ale wewnętrzna niespójność organizacji. Może się zdarzyć, że przedsiębiorstwo poprawnie oznacza chatbota, ale zapomina o ujawnieniu wykorzystania AI w materiałach wideo, albo wdraża procedurę dla marketingu, pomijając lokalne oddziały i dział analiz. Dlatego przygotowania należy rozpocząć od dokładnej inwentaryzacji sposobów wykorzystania sztucznej inteligencji oraz przypisania konkretnych odpowiedzialności, a nie od tworzenia jednej uniwersalnej etykiety.
Wejście w życie obowiązków wynikających z art. 50 AI Act będzie dla wielu organizacji pierwszym praktycznym sprawdzianem dojrzałości w zarządzaniu sztuczną inteligencją, w którym o sukcesie zdecyduje umiejętność połączenia wymogów prawnych, technologicznych i komunikacyjnych w jeden spójny proces.
Źródło: Commplace
