Zasięg czy grupa docelowa?

Do przemyśleń nad działaniami firm w Internecie skłonił mnie zaskakujący wynik oglądalności jednego z moich postów na Facebooku. Był to krótki, opublikowany w niedzielę (!) filmik na temat zastosowań rzeczywistości rozszerzonej w budownictwie. Dwa dni później miał blisko 200 tys. wyświetleń i setki polubień, zaś po dwóch miesiącach post dotarł do pół miliona osób i zyskał 13 tys. różnych reakcji. I o ile w sektorze konsumenckim może nie byłoby to niczym niezwykłym, o tyle dla branżowego kanału z 2,5 tysiącami obserwatorów jest to wynik szokujący!

Ogromny zasięg był efektem wiralowości posta - to użytkownicy, udostępniając i komentując wpis, propagowali go w sieci. Czy to sukces? Odpowiedziałbym w stylu ekonomistów: to zależy. Dla mediów zasięg jest zawsze korzystny, ale dla firmy z branży przemysłowej kluczowe jest przecież dotarcie do właściwej grupy odbiorców. Czy film obejrzeli potencjalni klienci? Czy wygenerował on wartościowe leady? Takie właśnie pytania powinno się zadawać.

Marketing, tradycyjny czy cyfrowy, musi mieć jasno określone cele. Zazwyczaj chodzi o zwiększanie sprzedaży, ale celem może być też budowanie rozpoznawalności marki czy pozyskiwanie klientów. Publikowanie w mediach społecznościowych nim nie jest – to co najwyżej jeden z wielu środków do jego osiągnięcia.

Kolejne kroki to zdefiniowanie rynku docelowego i grupy odbiorców. W przemyśle mogą być nimi przykładowo producenci maszyn lub klienci końcowi z danych sektorów rynku. Każdy z nich ma inne potrzeby i to do nich należy dopasować strategię oraz działania marketingowe. Jeżeli dotyczą one Internetu, to jeszcze lepiej, bo odbiorców można precyzyjnie targetować i tworzyć dla nich personalizowany przekaz.

Dopiero na tym etapie pojawiają się kanały dotarcia, w tym media społecznościowe. W sektorze profesjonalnym są one ważne, ale nie jedyne i warto z nich korzystać z umiarem. Wielokrotnie obserwowałem profile firm, gdzie publikowane były informacje, które powinny trafić co najwyżej do intranetu. Znam też kampanie nastawione na ilość, a nie na jakość oraz dotarcie do właściwej grupy odbiorców.

Gdy jednak liczy się liczba kliknięć i odsłon, łatwo zapominać o celach działań marketingowych. Reklamowanie się w nieodpowiednim miejscu czy zaniedbanie jakości przekazu to działania nie tylko stratne, ale wręcz mogące zaszkodzić wizerunkowi firmy. Co z tego, że na koniec dnia tabela w Excelu jest pełna, skoro skuteczność marketingu jest niska, a on sam nie prowadzi do sprzedaży?

Dzisiaj, gdy w firmach pracuje coraz więcej osób z młodszych pokoleń, sposoby komunikacji i marketingu dodatkowo ewoluują. Tym jednak, co moim zdaniem będzie zawsze liczyło się, jest treść. Na chwilę trochę o niej zapomniano, zachłystując się rozwojem Internetu, ale już wróciła na przynależne jej miejsce – tyle że teraz jest to treść bardziej multimedialna, różnorodna i angażująca. W przemyśle powinna być ponadto rzeczowa oraz merytoryczna. I to ona jest w centrum działań marketingowych wielu firm.

Czy jestem zadowolony z mojego wiralowego posta? Oczywiście! Zwiększył on rozpoznawalność marki i liczbę obserwujących. Pół miliona wyświetleń to fantastyczny wynik. Gdybym jednak pracował w marketingu, to od razu zadałbym pytanie: do kogo ten post trafił? Jeśli był to tylko fajny filmik bez przełożenia na efekty biznesowe, to nawet jego ogromny zasięg jest ciągle tylko ciekawostką. Komunikować trzeba z odpowiednimi osobami i w określonych marketingowo celach. Dlatego też, odpowiadając na tytułowe pytanie, wybieram: grupa docelowa.

Zbigniew Piątek