Targowa ruletka

Jest to zrozumiałe, gdyż rezultaty uczestnictwa są trudno mierzalne, a postawienie na niewłaściwą imprezę oznacza stratę niemałych pieniędzy. Patrząc zaś na temat ze strony organizatorów - odejście firmy, szczególnie wieloletniego wystawcy, jest kosztowne. Dlatego sięgają oni po różne sposoby na utwierdzenie potencjalnych klientów w przekonaniu, że warto jest zostawić u nich kilkadziesiąt tysięcy złotych. Stawka jest na tyle duża, że niedopowiedzenia pewnych faktów i mijanie się z prawdziwymi informacjami stają się dosyć powszechną praktyką.

Magia targów kryje się głównie w możliwości spotkania twarzą w twarz, co cały czas jest w naszej branży bardzo ważne. Wymierne korzyści z uczestnictwa w wystawach są jednak trudne do określenia, a część z nich wręcz niemierzalna, co dotyczy zwiększania rozpoznawalności w branży i promocji marki. W takiej sytuacji dla wystawców kluczowa staje się możliwość wykorzystania wszystkich możliwości dawanych przez organizatorów. I napotykają oni na problem, gdyż wiele imprez krajowych nie zapewnia tego, co jest standardem choćby w Niemczech.

Najczęstszym zarzutem ze strony wystawców jest brak rejestracji gości. To duże zaniedbanie, gdyż rejestracja daje możliwość tworzenia profilu odwiedzających, zbierania danych kontaktowych i zagwarantowania, że firma uczestniczy w imprezie, na którą przychodzą jej potencjalni klienci. Co więcej - zamiast sprzyjać profesjonalnemu charakterowi wystawy i dobrym warunkom do robienia biznesu, organizatorzy tworzą iluzję tłumów, otwierając drzwi przed uczniami i osobami postronnymi.

Innym przewinieniem jest sztuczne powiększanie list uczestników poprzez umieszczanie na nich również marek reprezentowanych firm. Jednocześnie mało który z organizatorów jest w stanie podać z wyprzedzeniem informacje o wystawcach, ograniczając często komunikację z tymi ostatnimi do przyjęcia zgłoszenia i przesłania warunków uczestnictwa w targach.

Podejmując się roli detektywa, można wskazać także działania, które znajdują się w szarej strefie pomiędzy uczciwością a kłamstwem. Takim procederem, co dotyczy pewnej imprezy branżowej na południu Polski, jest celowe ukrywanie na stronie internetowej list firm z ostatnich słabych edycji targów. Gdy zaś znajdziemy wykaz sprzed kilku lat, okazuje się, że stoisk jest wprawdzie 300, ale realnych wystawców o ponad połowę mniej. Wnikliwy obserwator zauważy ponadto, że braki numerów są "przypadkowe", a do istniejących wliczono również reprezentowane marki.

Gdyby zapytać stałych bywalców targów o ich opinie, to z pewnością dodaliby jeszcze m.in. takie drobnostki jak przeciekające namioty targowe czy wyłączanie prądu pięć minut po godzinie 17, co nie daje żadnych szans na zorganizowanie tzw. "booth party". Te ostatnie są na zachodzie standardem i pozwalają na spokojną rozmowę z zaproszonymi gośćmi targowymi. Niestety suma tych braków - zagadnień pozornie mało ważnych, sprawia, że firmy coraz częściej decydują się na targi zagraniczne lub po prostu rezygnują z wystawiania się.

Czy polskie targi czekają trudne czasy? Stwierdzenie to byłoby zdecydowanie zbyt daleko idącym wnioskiem, szczególnie że ciągle jesteśmy rynkiem rozwijającym się. Wydaje się jednak, że 2013 rok będzie dla naszej branży nie najłatwiejszym okresem - podobnie też dla targów. Przykłady Automy, która nie poradziła sobie jako odrębna impreza, jak też mało udanych Targów Wspomagania Procesów Przemysłowych pokazują, że potencjał na zorganizowanie nowej, ogólnoprzemysłowej wystawy jest w kraju za mały. Nasza branża coraz bardziej się specjalizuje i również targi powinny być specjalistyczne. Wyłom stanowią tutaj poznańskie ITM Polska oraz Automaticon i Energetab, ale one już przekroczyły masę krytyczną i są pewniakami.

Wyboru imprezy nie ułatwia firmom różnorodność dostępnych mediów i form promocji - tych tradycyjnych oraz elektronicznych. Dlatego też przedsiębiorstwa nieraz wystawiają się niejako na próbę lub biorą udział z przerwami, co widać po rotacji na listach uczestników. Często też, zamiast analizować różne aspekty imprez, firmy stawiają na te największe, gdyż tam zazwyczaj jest ich konkurencja. Istnieje też wiele innych możliwości promocji, czego przykładem są konferencje i różne bezpośrednie spotkania z klientami. Z tych korzystają najczęściej podmioty o dużej rozpoznawalności w branży - sądzić można, że ten rodzaj aktywności będzie tym popularniejszy, im dojrzalszy będzie krajowy rynek branżowy. Nie ma więc uniwersalnej porady na temat budowy strategii, ale w przypadku promocji na targach trzeba wyjątkowo ograniczonego zaufania do tego, co piszą i mówią organizatorzy, gdyż wygrana w tytułowej ruletce jest niełatwym zadaniem.

Zbigniew Piątek