Rozmowa z Michałem Nowakiem, prezesem zarządu Conrad Electronic

• Conrad Electronic to firma znana szerokiej grupie osób zainteresowanych zagadnieniami technicznymi, w tym szczególnie dobrze hobbystom. Tymczasem Wasz obecny i planowany na najbliższe lata rozwój jest w dużym stopniu związany z rynkiem przemysłowym i generalnie profesjonalnym. Potwierdzeniem tego była obecność na zeszłorocznym Automaticonie i wydanie katalogu z produktami dla firm. Co zmieniło się w Waszym biznesie w ostatnich latach?

Rzeczywiście nasze korzenie i właściwie cała dotychczasowa działalność związana jest ze sprzedażą wysyłkową produktów technicznych, w szczególności elektronicznych. Jesteśmy dostawcą wyrobów z kategorii "do it yourself", a więc różnego rodzaju urządzeń, akcesoriów, części zamiennych, narzędzi czy gadżetów technicznych.

Firma powstała w Niemczech, gdzie jest obecnie w pierwszej trójce największych przedsiębiorstw wysyłkowych, i rozwijała się przez lata przede wszystkim w krajach niemieckojęzycznych. Upowszechnienie się Internetu dało możliwość łatwiejszej ekspansji za granicę, przez co w poprzedniej dekadzie Conrad Electronic zaistniał również w krajach naszego regionu.

W wielu przypadkach korzystaliśmy z franchaisingu, z którego jednak w ostatnich latach zaczęliśmy się wycofywać. Tak było m.in. w Czechach oraz w Polsce, gdzie od czerwca 2010 roku działamy bezpośrednio. Pracę w lokalnym oddziale rozpoczęły trzy osoby, które na początku skupiły się na rozbudowie strony internetowej oraz zapewnieniu poprawności procesów logistyki i transportu z centralnego magazynu.

Drugim z kluczowych obszarów naszej działalności w kraju jest marketing, w zakresie którego aktywność rozpoczęliśmy w 2011 roku. Ponieważ cały czas byliśmy skoncentrowani na klientach indywidualnych, postawiliśmy na jak najszerszą działalność w sieci - jesteśmy obecni w różnych serwisach internetowych, porównywarkach cen, reklamujemy się też poprzez system AdWords oraz na portalach internetowych.

Temat rynku przemysłowego, profesjonalnego pojawił się w trakcie tworzenia planu biznesowego na zeszły rok. Realizując go, w pierwszej połowie 2012 roku utworzyliśmy kilkuosobowy zespół obsługujący klientów z sektora B2B. W tym okresie dodaliśmy również do naszego asortymentu ponad 50 tys. nowych produktów dla przemysłu, wśród których znajdują się m.in. czujniki, komponenty i urządzenia automatyki oraz narzędzia specjalistyczne.

Wydaliśmy również mający 1600 stron katalog dla klientów biznesowych oraz pojawiliśmy się na targach branżowych. Na potrzeby nowych klientów rozwinęliśmy też pewne procesy biznesowe - w szczególności związane z zamawianiem towarów oraz ich transportem z magazynu znajdującego się w Niemczech. Ten rozwój doprowadził do już 30 osób zatrudnionych w polskim oddziale.

• Jaka jest Wasza strategia ekspansji na rynku przemysłowym i w innych sektorach B2B?

Dla klientów z rynku B2B chcemy być rzetelnym partnerem w biznesie, który zapewnia dostępność bardzo szerokiego asortymentu wraz z szybką dostawą, przyjaznymi warunkami handlowymi oraz dobrą ceną w obszarze tzw. C-Parts czy zakupów ad hoc. Nasze plany rozwojowe związane z rynkiem biznesowym wynikają z kierunku rozwoju całej grupy Conrad Electronic.

W kolejnych latach firma planuje rozwój oferty produktów profesjonalnych i w tym celu rozbudowuje centrum logistyczne do rozmiarów aż 130 tys. m² właśnie na potrzeby klientów z sektora B2B. Ta inwestycja będzie gotowa na koniec 2013 roku. Dotychczas Conrad Electronic miał w ofercie ponad 200 tysięcy produktów, tymczasem aby obsługiwać ostatni z rynków, konieczne jest zaoferowanie nawet trzykrotnie więcej.

Wolumeny o wielkości pół miliona wyrobów mają m.in. RS Components, Farnell oraz Mouser Electronics i planujemy dołączyć do tej grupy w kolejnych latach, kiedy rozpocznie działalność nowe centrum logistyczne. Taka wielkość oferty wynika z potrzeb samego rynku - firmy przemysłowe coraz częściej poszukują partnerów, którzy są w stanie zaoferować im szeroki asortyment obejmujący od podstawowych komponentów i urządzeń po bardzo specjalistyczne, wyszukane produkty.

W zastosowaniach profesjonalnych oczywiście pewna grupa wyrobów jest stała, jednak przy obecnym poziomie innowacji liczba wszystkich wykorzystywanych w przemyśle i poszukiwanych przez klientów towarów szybko rośnie. Nadchodzące zmiany to dla nas również rewolucja po stronie działu obsługującego zakupy i świadczącego wsparcie dla klientów.

Planujemy uruchomienie nowej platformy handlowej, która będzie łączyła możliwość obsługi klientów indywidualnych oraz biznesowych. W przypadku tych ostatnich będzie ona zapewniała o wiele więcej narzędzi niż wersja dotychczasowa. Jest to konieczne, gdyż obsługa firm przemysłowych wymaga lepszej kontroli procesu zamawiania, wsparcia dla e-procurement oraz rozszerzonego dostępu do dokumentacji technicznej.

Do tego czasu będziemy również rozbudowywali ofertę oraz pracowali nad tym, aby zapewnić na terenie całego kraju dwudziestoczterogodzinny czas dostawy. Skupiamy się na sektorze średnich i mniejszych firm, który jest zresztą najbardziej tłoczny, jeżeli chodzi o konkurencję. W tych branżach nie mamy jednocześnie typowych klientów - są nimi biura projektowe, producenci OEM, zakłady przemysłowe oraz służby utrzymania ruchu, integratorzy systemów i firmy niezwiązane z przemysłem.

Obsługa tak różnorodnej grupy firm jest możliwa dzięki temu, że nasza oferta jest bardzo przekrojowa. Dodatkowo fakt, że na co dzień obsługujemy również odbiorców indywidualnych, działa na korzyść tych z branży profesjonalnej. Czasami bowiem zdarza się, że zamówienia są niewielkie i inni dostawcy na rynku niechętnie podejmują się ich obsługi - dla nas nie jest to problemem.

• Czy fakt, że postrzegani jesteście jako firma obsługująca klientów indywidualnych, nie jest przeszkodą w rozwoju działalności B2B?

Zdecydowanie nie! Weźmy dla przykładu produkty związane z hobby czy urządzeniami dla domu, których w segmencie B2C mamy bardzo dużo. Wiele osób, czy to prowadzących firmy, angażujących się w przemyśle czy też inżynierów, to prywatnie często fascynaci elektroniki, modelarstwa czy też ogólnie techniki. Tego typu odbiorcom staramy się zapewnić wszelkiego rodzaju nowości i ich inspirować.

Poznając nas jako innowacyjnego dostawcę po godzinach pracy, otrzymują teraz komunikat, że mogą z nami również współpracować w swojej działalności zawodowej. Doskonałym doświadczeniem w tym zakresie był dla nas pobyt jako wystawcy na zeszłorocznych targach Automaticon, co dla oddziału krajowego było pierwszym tego typu kontaktem z rynkiem przemysłowym.

Wtedy jeszcze byliśmy w trakcie tworzenia zespołu sprzedaży i na początku rozbudowy asortymentu dla tej branży, przez co na targach skupiliśmy się na promocji. Pokazaliśmy urządzenia pomiarowe marki Voltcraft, która obchodziła wówczas trzydziestolecie istnienia, przedstawiliśmy przyszły katalog produktów dla biznesu oraz chcieliśmy zainteresować naszą ofertą przychodzących na stoisko młodych ludzi.

Cele te zrealizowaliśmy w stu procentach, aczkolwiek nasze najciekawsze doświadczenie związane było z reakcjami wielu odwiedzających nas osób. Często bowiem spotykaliśmy się ze zdziwieniem, że Conrad Electronic ma swój oddział w Polsce, oraz powtarzało się stwierdzenie, że ktoś "wychował się" na naszych katalogach. Jak się okazuje - właśnie katalog z ofertą firmy to cały czas coś inspirującego.

Uważam to za nasz duży atut. Ważny jest jeszcze jeden aspekt działania jako dostawca na rynku B2C - jest nim obecność w Internecie. Po dwóch latach bezpośredniej działalności w kraju jesteśmy w nim bardzo dobrze widoczni - znajdujemy się w grupie 20 najpopularniejszych sklepów internetowych w Polsce oraz w ścisłej czołówce sklepów tzw. elektronicznych, a dodatkowo zostaliśmy wyróżnieni w kilku rankingach za innowacje i jakość na rynku.

Sądzę, że to bardzo dobry punkt wyjścia do rozwoju planowanej działalności w przemyśle. Miesięcznie odwiedza nas wielu klientów, którzy teraz mogą zobaczyć, że Conrad Electronic to nie tylko wyroby dla domu, ale również produkty profesjonalne.

• Na rynku B2B oferujecie dosyć szeroki wachlarz produktów - mierniki, czujniki, sterowniki, pojawiają się też wybrane napędy elektryczne. Jaka idea stała za stworzeniem takiego asortymentu? Czy będziecie dążyli do stworzenia kompleksowej oferty dla przemysłu?

Jesteśmy obecnie cały czas w początkowej fazie działania na tym rynku i dopiero za kilka lat zaoferujemy wspomniany wcześniej wolumen obejmujący 700 tys. pozycji. Proces dodawania produktów do polskiego katalogu jest długotrwały, gdyż wymaga on m.in. tłumaczenia instrukcji i kart katalogowych, a także zapewniania odpowiedniego wsparcia klientów.

Również mierzalność zasadności każdorazowej rozbudowy asortymentu jest trudna, gdyż wprowadzanie nawet kilkunastu tysięcy produktów, co jest dosyć dużą operacją, nie przekłada się szybko na wyniki. Oczywiście chcielibyśmy przenieść ofertę z Niemiec w stosunku 1:1, ale nasze możliwości uwarunkowane są czynnikami ludzkimi i możemy to robić tylko etapami.

Planując rozbudowę asortymentu o produkty profesjonalne, wielokrotnie zastanawialiśmy się, czy zrobić to np. poprzez zaoferowanie marek, które nie są dostępne w Polsce, czy może poprzez wprowadzanie w pierwszej kolejności nowości, które pojawiają się na rynku niemieckim. W początkowym etapie postanowiliśmy wybrać określone produkty z każdej z kategorii, stawiając zazwyczaj na te, które najlepiej sprzedawały się na rynkach zagranicznych.

Okazało się, że nie tędy droga. Aby osiągnąć sukces w sprzedaży B2B, liczy się bowiem nie tylko szerokość oferty, ale też jej głębokość w przypadku poszczególnych kategorii. Zauważyliśmy bowiem, że klienci przeglądają nasz asortyment, szukając najdziwniejszych rozwiązań i produktów bardzo specjalistycznych, na które popyt byłoby nam trudno przewidzieć.

W tej sytuacji nie ma sensu selekcjonować produktów i zakładać, że oparcie działalności o wybrany asortyment zapewni nam przewagę konkurencyjną. Dlatego też obecnie staramy się rozbudowywać katalog w głąb, wypełniając go kategoria po kategorii, tak aby mieć jak najbardziej kompleksową ofertę. Jest to żmudny proces, ale jest on niezbędny.

Pod koniec 2012 roku oferowaliśmy polskim klientom nieco ponad 110 tys. produktów. Pod koniec bieżącego roku chcemy zapewnić 200 tys. sztuk, przy czym około 70% z nich skierowana będzie do odbiorców B2B. Jeżeli zaś chodzi o stan docelowy, to naturalnie chcielibyśmy zaoferować kompletny asortyment, tak aby w momencie wprowadzenia produktu do sprzedaży w Niemczech trafiał on również automatycznie do oferty w kraju. Pewną korzyścią z obsługi branży B2B jest tutaj fakt, że klienci są zazwyczaj świadomi parametrów urządzeń i dobrze wiedzą, czego szukają.

• Pomimo istnienia w Polsce oddziałów większości globalnych firm produkujących automatykę i produkty elektrotechniczne, lokalni odbiorcy często kupują ich produkty przez pośredników - choćby dystrybutorów katalogowych. Jakie są możliwości rozwoju działalności takich firm w kraju i jaka jest konkurencja na rynku?

Polski sektor przemysłowy cały czas rozwija się i daje możliwości realizowania biznesu różnym dostawcom komponentów. Z drugiej strony sama branża dystrybucji jest bardzo dojrzała i konkurencyjna. Działa tutaj wiele przedsiębiorstw, w tym nasz główny konkurent, którym jest TME. Jest to firma bardzo dobrze osadzona w branży i rozpoznawalna wśród klientów.

Po lokalny rynek sięga też wiele zagranicznych firm katalogowych, które swojej szansy szukają przede wszystkim w zapewnianiu kompleksowej oferty. Specyfiką polskiego rynku przemysłowego jest to, że działa tutaj bardzo wiele krajowych firm dystrybucyjnych - bardzo dobrze zorientowanych na klientów, doskonale znających ich potrzeby i mających duże doświadczenia.

Zapewniają one daleko idące wsparcie odbiorców, mają też dobrze spenetrowane nisze rynkowe. Sami zaś klienci są często lojalni w stosunku do swoich dostawców, gdyż ich relacje zostały wypracowane przez lata współpracy.

Niemniej jednak tego typu dostawcy nie mogą zapewnić aż tak dużej kompleksowości produktów jak firmy katalogowe - i w tym upatrujemy naszej szansy. Chcemy zresztą przejmować klientów z każdego z obszarów rynku, oferując im przekrojową, a jednocześnie specjalizowaną ofertę.

• Jak istotne jest w Waszej działalności zapewnienie klientom wielu kanałów sprzedaży, czyli tzw. multichanneling? Jaką funkcię pełni katalog papierowy w czasach powszechnego dostępu do informacji przez Internet?

Odbiorcy decydują się na zakupy tam, gdzie jest im najłatwiej je zrealizować. Trzeba jednak zauważyć, że konieczność zapewniania wielu kanałów dostępu do oferty wynika właśnie z potrzeb klienta, a nie naszych własnych przekonań i multichanneling nie jest celem sam w sobie. Nasi odbiorcy korzystają z Internetu, kontaktują się z nami telefonicznie, niektórzy zaś odwiedzają nas w biurze - każdą z możliwości musimy im zapewniać.

Są też tacy, którzy uwielbiają korzystać z katalogu. Na początku pracy w firmie byłem przekonany, że czas papierowego wydania mija i raczej używa go starsze pokolenie inżynierów. Okazało się, że nie jest to prawdą. Również młodzi ludzie bardzo chętnie po niego sięgają, gdyż katalog to w istocie bardzo dobrze zorganizowana treść, której przeglądanie jest niezwykle proste i intuicyjne.

Trudno o taką samą intuicyjność w przypadku Internetu. Podobne wnioski mamy w przypadku akcji promocyjnych. Prowadzimy wiele akcji insertowania gazetek do magazynów wydawanych na rynkach konsumenckich i profesjonalnych. Zauważyliśmy, że w części przypadków klienci odruchowo sięgają po telefon i zamawiają dany towar, przy czym wcale nie muszą odwiedzać strony internetowej, aby dowiedzieć się o nim czegoś więcej.

Oczywiście z drugiej strony są też takie grupy produktów, które oferujemy tylko przez kanał internetowy. Niemniej jednak sądzę, że w środowisku technicznym katalog jeszcze długo będzie jednym z solidnych kanałów dystrybucji informacji. Oczywiście nie oznacza to, że zapewnia on dobrą sprzedaż - szczególnie że jest to właściwie niemierzalne. Jednak pod względem możliwości przekazywania treści jest on niezastąpiony.

• Jak jest ze wsparciem technicznym? Wielu dystrybutorów katalogowych wymienia ten element, mówiąc o swojej ofercie, aczkolwiek - z racji samego charakteru ich działania na rynku - nie są w stanie współpracować z klientami w takim stopniu jak mniejsze firmy, które specjalizują się w obsłudze rynku przemysłowego...

Temat ten wielokrotnie pojawiał się podczas tworzenia strategii biznesowej, gdyż musieliśmy zdefiniować poziom, do jakiego jesteśmy w stanie zapewniać wsparcie. Będąc dostawcą katalogowym o szerokim asortymencie produktów, uznaliśmy, że współpraca z odbiorcą przy tworzeniu jego aplikacji wykracza poza nasze możliwości i generalnie filozofię działania.

Oczywiście w zespole sprzedaży mamy doradców technicznych, jednak zapewniane przez nich wsparcie jest czymś innym niż praca nad systemem klienta czy szukanie kompleksowych rozwiązań technicznych. Wsparcie odbiorców w pełnym zakresie, łącznie ze wspólnym tworzeniem projektów, to niewątpliwie szlachetna misja, ale jest ona nie do zrealizowania właściwie dla żadnego dużego dostawcy katalogowego działającego na rynku.

Nikt bowiem przy takiej skali oferowanego asortymentu nie jest w stanie jednocześnie doradzać i skutecznie sprzedawać, oferując przy tym dobre warunki handlowe. Dodatkowo istnieją też pewne specjalistyczne produkty - choćby w automatyce, które wymagają zaawansowanej integracji i wdrażania, przez co również są poza naszym zasięgiem.

Im dłużej rozwijamy działalność na rynku B2B, tym częściej pojawiają się specjalistyczne zapytania, a wręcz klienci przychodzą do nas z konkretnymi problemami technicznymi do rozwiązania. Jeżeli możemy doradzić na miejscu lub skorzystać ze wsparcia inżynierów w centrali firmy, robimy to. Jeśli jednak temat wykracza poza przyjęty obszar działania, otwarcie przyznajemy, że wparcia w tworzeniu aplikacji nie możemy zapewnić.

Z drugiej strony z pomocą przychodzą integratorzy systemów oraz biura projektowe - to one zapewniają ofertę dla klientów końcowych. W tej sytuacji naszą rolą jest zaoferowanie tego, w czym jesteśmy dobrzy - krótkich terminów odpowiedzi i dostaw oraz dobrej oferty.

• Jakie cele związane z rozwojem działalności w Polsce stawiacie sobie na przyszłość?

Chcemy zaoferować klientom przemysłowym asortyment liczony w setkach tysięcy produktów, co byłoby konkurencyjne w stosunku do oferty największych działających u nas dystrybutorów katalogowych. Ważny jest dla nas rozwój działu sprzedaży, tak aby funkcjonował on sprawnie i pracownicy mogli być blisko klientów.

Obecnie zatrudnionych jest u nas 30 osób i planujemy zwiększenie liczby właśnie w obszarze budowania relacji z klientem. Do tego kładziemy nacisk na zapewnianie sprawnej logistyki, dążąc do tego, aby 24 godziny od zamówienia do dostawy były standardem. Chcemy też uczestniczyć w targach i seminariach, promując się w branży jako dostawca produktów profesjonalnych.

Punktem odniesienia jest dla mnie konkurencja lokalna, względem której musimy być przynajmniej tak samo dobrzy. Plany rozwojowe dotyczą nie tylko rynku B2B. Chcemy nadal rozwijać obsługę klientów indywidualnych, umacniając swoją pozycję jako jeden z czołowych sklepów internetowych w Polsce w zakresie produktów technicznych, w szczególności elektronicznych.

Oferujemy różnego rodzaju benefity płynące ze współpracy z nami i widzimy, że spotykają się one z bardzo dobrym odbiorem. Ważne jest też pozyskiwanie nowych klientów - takim odbiorcom oferujemy promocję cenową na pierwszy zakup. Mamy wreszcie plany związane z dalszym budowaniem świadomości marki - szczególnie że wyniki badań w tym zakresie pokazują, że jest to konieczne.

Okazało się przykładowo, że wielu klientów z branży przemysłowej wprawdzie nie umiało wymienić swoich dostawców, ale wiedziało doskonale, jak do nich dojechać! O ile jednak w sektorze B2B łatwiej jest promować markę, gdyż grupa docelowa jest dobrze określona, o tyle rozwijając się na dwóch rynkach, musimy mocno inwestować w brand. Dlatego oprócz dalszej promocji w Internecie i prasie została zrealizowana pierwsza kampania telewizyjna. Sądzę, że ten pakiet działań pozwoli nam na zrealizowanie wymienionych celów biznesowych.

• Dziękujemy za rozmowę.