PR w przemyśle

| Wywiady

Dlaczego oraz jak współpracować z agencją PR i czego się spodziewać - rozmowa z Dorotą Sapiją, dyrektor zarządzającą Omega Communication

PR w przemyśle

Część 1: Agencja PR ze specjalizacją w technologiach oraz innowacjach

  • W branży automatyki agencja Omega Communication jest kojarzona z firmami takimi jak Autodesk, Siemens, czy Universal Robots. Z czego wynika ta "przemysłowa" specyfika Waszej działalności?

Gdy w 2002 roku zakładałam firmę, miałam już wcześniejsze doświadczenia związane z rynkiem technologicznym, które wynikały z pracy dla dużych przedsiębiorstw IT w Polsce. Zagadnienia te były mi bliskie i kontynuowanie działalności w obszarze związanym z nowymi technologiami stało się naturalne. Przemysł nie jest jednak jedyną branżą, gdzie obecnie działamy. Sprawnie poruszamy się na rynku budowlanym, mamy też klientów z innych rynków, takich jak sektor ochrony zdrowia czy FMCG - np. firmy Bayer i Nestlé. Wspólną cechą firm, z którymi pracujemy, jest wysoki poziom innowacyjności. Stąd też jako naszą specjalizację uznałabym nie tyle PR w przemyśle, ale komunikowanie informacji dotyczących innowacji i technologii, które są nowe z punktu widzenia szerszego odbiorcy.

Powyższe połączenie stanowi nie tylko nasz wyróżnik, ale też zapewnia nam możliwość ciągłego rozwoju. Mając dużą grupę klientów w obszarze firm technologicznych, możemy zatrudniać również większą liczbę konsultantów, co wzmacnia przepływ informacji i zapewnia synergie. W efekcie budujemy specjalistyczną wiedzę organizacyjną, z której korzystamy w pracach dla klientów.

  • Jak w kontekście ostatnich dwóch dekad i rozwoju technologii, w szczególności Internetu, zmieniały się potrzeby Waszych klientów i generalnie praca branży PR?

Gdy zaczynaliśmy, to Internet już istniał, były też e-maile, choć oczywiście skala ich wykorzystywania była zupełnie inna. Przez dwie dekady wiele się jednak zmieniło, w tym u naszych klientów. Przykładowo gdy 18 lat temu zaczynaliśmy pracować dla firmy Autodesk, niesamowicie innowacyjną zmianą było przejście w przemyśle z projektowania z 2D do 3D. Nieco później na rynku budowlanym rewolucją było i dalej jest praca zgodna z BIM. Dziś kolejnym przełomem jest popularyzacja technologii chmurowych. Przejście do chmury dotyczy bardzo wielu firm i wymaga ogromnego wsparcia komunikacyjnego.

Jeżeli chodzi o funkcjonowanie PR-u, to kluczowe było powstanie nowych mediów, które znacznie zwiększyły paletę dostępnych kanałów komunikacyjnych. Największą zmianą był rozwój mediów cyfrowych, a przede wszystkim pojawienie się mediów społecznościowych. To wprowadziło zmiany na poziomie modeli biznesowych. Media cyfrowe i social media zmieniły też relacje pomiędzy PR-em, marketingiem oraz mediami. Jeszcze dekadę temu było wiadomo, kto jest agencją reklamową, kto jest agencją PR, kto jest dziennikarzem, wydawcą czy domem mediowym. Dzisiaj, na skutek procesów integracji i cyfryzacji, granice pomiędzy nimi się zacierają.

  • Również firmy, czyli dostawcy technologii, muszą się w tych zmianach odnaleźć. Czy pomagacie im w tym?

Oczywiście, jest to naszą ważną rolą. Do naszych zadań należy znajdowanie osób z otoczenia biznesowego, z którymi trzeba się komunikować, którym warto przekazywać informacje i po prostu być w kontakcie. Chciałabym to szczególnie podkreślić, bowiem w Polsce PR jest często utożsamiany tylko ze współpracą z dziennikarzami. A to jest niewystarczające. Zadaniem PR-u jest budowanie zaufania, wiarygodności, budowanie przekazu do różnych grup odbiorców. Należą do nich również organizacje, różnego rodzaju instytucje oraz - bardzo szeroka publiczność, z którą komunikację ułatwiają social media. Doliczyć tu można również komunikację wewnętrzną, a więc kierowaną do pracowników firm.

Jeżeli chodzi o Omega Communication, to właściwie zawsze wychodziliśmy poza typowe media relations, traktując tematykę komunikacji bardzo szeroko. Zajmujemy się przykładowo zarządzaniem kontentem, realizacją większych kampanii marketingowych, kreowaniem komunikacji na różnych poziomach, zależnie od potrzeb klientów - koncentrując się na celach i grupach odbiorców.

  • Istotną grupą Waszych klientów są firmy skandynawskie zajmujące się nowoczesną robotyką. Jak powstał ten filar działalności?

Początkiem było nawiązanie współpracy z Universal Robots, który jest największą firmą na rynku robotów współpracujących. Jesteśmy też od wielu lat członkiem globalnej sieci WIN PR Group, w ramach której koordynujemy prace agencji w regionie Europy Centralnej i Wschodniej. W tym obszarze pojawiła się potrzeba obsługi Universal Robots, przez co staliśmy się hubem, który wprowadzał tę firmę na rynek regionalny. Referencja okazała się na tyle silna, że zgłaszały się do nas również inne firmy z tej branży poszukujące usług PR-owych w Polsce. Tak było z przedsiębiorstwami z klastra firm robotycznych w duńskim Odense. Z mojej perspektywy ich wspieranie było i jest fascynującym zadaniem, bowiem roboty współpracujące są z nami od początku i mieliśmy istotny udział w kreowaniu tego rynku w kraju.

  • Czy Przemysł 4.0 jest tutaj klamrą łączącą Wasz biznes?

Poniekąd tak, bowiem oprócz trzech klientów skandynawskich pracujemy w przemyśle również dla firm Siemens czy Infor. Sądzę, że rozumiemy tę branżę, rozumiemy technologie i mamy grupę dobrych konsultantów znających rynek. Dzięki temu umiemy zadawać odpowiednie pytania i uzyskujemy dobre odpowiedzi. Mając takich klientów, możemy też robić duże projekty, jak np. coroczne badania Smart Industry Polska czy realizować program Inżynierki 4.0, a także współtworzyć publikacje typu whitepaper. Na tematy te staramy się patrzeć szeroko i w praktyce bardziej mówimy o innowacyjności, niż dokonujemy kategoryzacji, jak w przypadku Przemysłu 4.0.

Część 2: Jak wygląda współpraca PR-u z klientami przemysłowymi?

  • Jak współpracujecie z firmami przemysłowymi? Jaki jest zakres Waszych prac?
 
Dorota Sapija - dyrektor zarządzająca Omega Communication

Przeważnie zajmujemy się klasycznymi działaniami związanymi z mediami, co obejmuje opracowywanie koncepcji, przygotowywanie materiałów i komunikowanie informacji - szczególnie dotyczących nowości. Współpracujemy przy tym z różnymi instytucjami, często też rekomendujemy, w jakich wydarzeniach zewnętrznych firma powinna brać udział. Realizujemy również większe kampanie i coraz częściej działania związane z social mediami - zarówno w kontekście firmy, ale też budowania wizerunku poszczególnych osób będących ekspertami w swoich obszarach. To ostatnie jest szczególnie ważne, bowiem biznes to tak naprawdę budowanie zaufania i współpraca z konkretnymi osobami.

Lista naszych klientów jest raczej stała, z większością współpracujemy od wielu lat i działamy tu w wielu obszarach. To nie znaczy, że nie występujemy do nowych klientów, choć raczej staramy się poszerzać działalność z tymi, których już mamy. Wynika to z kilku przesłanek. Przede wszystkim do zbudowania zaufania pomiędzy klientem a agencją potrzeba czasu. Nie da się również szybko poznać czyjegoś biznesu, ocenić, którzy eksperci, które tematy będą atrakcyjne dla mediów, jakie zasoby oraz kompetencje będą tu potrzebne. Taki proces osiągnięcia pełnej efektywności współpracy trwa zwykle kilka miesięcy i dobrze jest działać tu stopniowo, realizując coraz większe projekty.

  • Czy w branży PR można standaryzować metody współpracy z klientami?

I tak, i nie. Na pewno nie ma dwóch takich samych klientów - każdy jest inny, ma własne cele i potrzeby. Aczkolwiek nie wymyślamy całej formuły współpracy od początku - przez lata wypracowaliśmy pewną metodykę działań, która się sprawdza i co do której staramy się przekonywać drugą stronę. Czyli o ile nasze propozycje dla klientów są różne, o tyle sam proces współpracy klient-agencja jest standaryzowany.

Kluczową osobą odpowiadającą za kontakty z klientami jest zawsze account manager. Osoba taka dysponuje, w zależności od potrzeb, wsparciem strategicznym oraz asystenckim. Jest to "team codzienny", natomiast przy większych projektach pracować może więcej osób. Jako że mamy kilka zespołów zaangażowanych w tematykę przemysłową, możemy elastycznie dysponować zasobami i organizować też większe wydarzenia. Zresztą w przypadku eventów współpracujemy często z firmami zewnętrznymi, bowiem spektrum potrzeb klientów jest bardzo szerokie.

  • Jak mierzy się efekty PR-u?

Pomiary skuteczności działań PR-owych to temat rzeka. Mierzy się ją zasięgiem, liczbą publikacji i innymi wskaźnikami. Pozwala to wprawdzie na określanie efektywności, ale trudniej jest już dotrzeć do informacji, jak zareagowali odbiorcy. Stąd też staramy się coraz szerzej korzystać z narzędzi, które na przykład pokazują, jak użytkownicy wchodzą na strony czy jak wyglądają wyszukiwania w Internecie. Oczywiście pomiarów można dokonać więcej, np. robiąc badania panelowe grup docelowych, aczkolwiek jest to zawsze kwestia zrównoważenia potrzeb i dostępnego budżetu.

Z punktu widzenia zarządu czy szefa sprzedaży idealną sytuacją byłaby taka, gdyby można określić, ile kosztowała promocja i sprzedaż konkretnej sztuki towaru. I rzeczywiście próbuje się iść w tę stronę, zwłaszcza przy kampaniach internetowych, gdzie można analizować dane o konwertowaniu odwiedzających i koszty pozyskiwania leadów. Ale aby zrobić taką kampanię efektywnie, trzeba najpierw zbudować markę i społeczność oraz zyskać zaufanie odbiorców. To te działania, które mają wpływ na sprzedaż, a które trudno skwantyfikować i bezpośrednio przeliczyć na sprzedaż.

  • A co z rynkami niszowymi, w tym przemysłem, gdzie dotarcie z informacją do kilkudziesięciu-kilkuset osób jest już sukcesem? Czy taka skala nie okazuje się dla klientów rozczarowaniem?

Staramy się tu "zarządzać oczekiwaniami" i od początku wyraźnie mówimy, czego można oczekiwać. Nie ma sensu obiecywać rzeczy, których nie można wykonać. Przykładowo, jeżeli firma robi innowacyjne rzeczy i ma ludzi, którzy potrafią o tym mówić - z punktu widzenia PR-u jest to świetna sytuacja i szansa na powodzenie działań wzrasta. Gdy jednak promocja dotyczy produktów lub usług bez innowacji, niewyróżniających się, wtedy skonstruowanie przekazu wcale nie jest oczywiste. Trzeba szukać ciekawych elementów i historii, co jest już zdecydowanie trudniejsze, zaś efekty mogą być różne.

  • Jeszcze jedna kwestia - czy agencje PR potrafią efektywnie działać w przemyśle? Z wieloletniego doświadczenia widzę, że traktują one tę branżę jako odnogę IT, a później okazuje się, że komunikacja przebiega zupełnie inaczej, inne jest słownictwo, inni odbiorcy. W efekcie działalność PR-u staje się nieraz kontrproduktywna w stosunku do potrzeb firm...

Sądzę, że głównym powodem jest to, że w przemyśle trzeba naprawdę dobrze wiedzieć, o czym się mówi. Przekaz musi tu być bardzo konkretny i nie można tu PR-u robić "na miękko". Ma to poniekąd związek z tym, że firmami IT zarządzają często ludzie po wydziałach zarządzania, zaś w przemyśle są to osoby po politechnikach, to wpływa na sposób prowadzenia biznesu. W przemyśle jest produkcja, stoi się twardo nogami na ziemi i nie ma tu miejsca na całą otoczkę. Choć to ogromnie fascynujące, z punktu widzenia PR-u jest to trudne. Trzeba inaczej formułować informacje PR-owe, pokazywać klienta jako dostawcę know-how. Również sama agencja musi być pod względem skali działania dopasowana do takiego klienta.

Część 3: Jak firmy przemysłowe współpracują (i jak powinny) z PR-em?

  • Jak branża przemysłowa podchodzi do tematyki PR-u? Jakie są jej potrzeby?

Koncerny, w szczególności zachodnie, mają zwykle od lat ustawione procesy PR-owe i wiedzą, co robić. W przypadku dużej części takich organizacji wszystko jest dobrze określone, często też korzystają one ze wsparcia partnerów zewnętrznych. Tam potrzeby w zakresie komunikacji wzrastają w momencie zachodzenia większych zmian oraz pojawiania się nowych produktów. Tak jest w szczególności wtedy, gdy są to produkty na tyle innowacyjne, że nie tylko trzeba do nich przekonywać odbiorców, ale wręcz budować nowy rynek.

W przypadku firm krajowych, głównie tych mniejszych, sytuacja jest zgoła inna. Czasami planuje się w perspektywie miesięcy lub kwartałów i często brakuje myślenia długofalowego. Nieraz też właściciele decydują o pozostaniu w niszy i funkcjonowaniu firmy w relatywnie niewielkiej, ale trwałej skali. W takich przypadkach zazwyczaj nie myśli się o strategii PR, bo sam marketing jest robiony na poziomie sprzedaży lub wręcz zajmuje się nim jakiś pracownik jako jednym z wielu zadań. To kwestia sposobów zarządzania, marż, potrzeb i wielu innych czynników.

  • Jak rozpocząć współpracę z agencją PR i jakich błędów należy się wystrzegać?

Pierwsza rzecz to zastanowić się, gdzie jesteśmy jako firma i gdzie chcemy być. Trzeba odpowiedzieć na pytania: kim są nasi klienci, do kogo chcemy dotrzeć oraz co chcemy osiągnąć? Są to rzeczy bazowe, które trzeba zdefiniować na początku, zanim zacznie się myśleć o jakimkolwiek planie PR-owym. Dopiero później określa się, w jaki sposób zbudować przekaz i jakimi środkami dotrzeć do klientów. W tym my już pomagamy.

Na początku współpracy zazwyczaj wiedza na temat tego, co może zrobić firma, korzystając z PR-u, jest stosunkowo mała. Trzeba porozmawiać i zastanowić się, co jest sensowne i osiągalne. Istnieje wiele elementów, które muszą zgrać się na to, aby komunikacja była skuteczna i dopasowana do wszystkich odbiorców. Częstym błędem początkowym jest to, że firmy chcą wyjść na rynek z przekazem, że są najlepsze, najfajniejsze. Świetnie, ale nikt tego nie chce słuchać! Jest zupełnie inaczej, gdy zadaje się odbiorcy pytanie o to, w czym można mu pomóc, mówi się, jak można zmienić jego biznes i jakie będą z tego korzyści. W efekcie staje się o wiele bardziej wiarygodnym, bowiem mówi się nie o swoich zaletach, ale o tym, co można zrobić dla klienta.

  • Czy PR należy zgrać w firmie z marketingiem, czy może również z całościową strategią?

PR i marketing oraz sprzedaż muszą działać wspólnie. Trzeba usiąść i zastanowić się, jakie działania komunikacyjne chce się podjąć. Należy też pomyśleć, kto i za co jest odpowiedzialny oraz jak wykreować spójny przekaz.

Public relations powinno iść w zgodzie ze strategią firmy. Należy określić, jakie są cele, do kogo chce się trafić, zaś PR ma odpowiedzieć, w jaki sposób zrobić to skutecznie. Do działań tych nie można podchodzić ad hoc - są to procesy budowania relacji z klientami, z otoczeniem, które z założenia muszą potrwać. Ten schemat działa również w przemyśle, ale musi to być PR dopasowany do potrzeb i języka odbiorców i tworzony z zamiarem strategicznym.

  • PR zewnętrzny czy wewnętrzny - co wybrać?

Każda firma z całą pewnością powinna zarządzać PR-em, tj. mieć zasady komunikowania się ze swoim otoczeniem. Natomiast na pytanie, czy realizować go wewnątrz firmy, czy też powierzać zewnętrznej organizacji - każdy musi odpowiedzieć samemu. Chcąc zachować go u siebie, trzeba jednak mieć pewną skalę działalności. Jest to sytuacja analogiczna do decyzji o zatrudnianiu pracowników lub outsourcowaniu procesów na zewnątrz. Osobiście widzę, szczególnie w przypadku firm średniej wielkości, bardzo dużą przewagę posiadania partnera PR. Przedsiębiorstwa te często potrzebują kompetencji na różnych poziomach - strategicznych oraz wykonawczych, przy czym bardzo rzadko takie kompetencje ma pojedyncza osoba. Przy partnerze zewnętrznym mają dostęp do takich zasobów, a jednocześnie nie muszą utrzymywać kilku pracowników. 

  • Jak, podsumowując, firmy technologiczne powinny się komunikować ze swoimi klientami?

Dzisiejsze technologie wpływają na codzienne życie każdego z nas. O rozwiązaniach inżynierskich trzeba mówić tak, aby rozumiał je nie tylko kolega, który skończył tę samą uczelnię techniczną, ale też ogół osób potencjalnie ich używających. W przypadku przedsiębiorstw technologie powodują zmiany, które polegają nie na unowocześnianiu jakichś urządzeń czy jedynie usprawnianiu procesów, lecz też wiążą się z całkowitą zmianą sposobów prowadzenia biznesu. Decyzje są tu podejmowane nie na poziomie inżynierskim, ale zarządu, który wcale nie musi mieć wiedzy technicznej. Chce natomiast wiedzieć, jaką przynoszą one korzyść dla prowadzonego biznesu.

Kolejna kwestia ważna dla komunikacji - wśród pracowników firm przemysłowych jest coraz więcej osób mających po 30-40 lat, a także przedstawicieli pokolenia digital natives. Takie osoby wychowały się na grach komputerowych, zaś smartfony i tablety to dla nich codzienne narzędzia pracy. Jest ich coraz więcej wśród decydentów, co zmienia sposoby komunikowania się z menadżerami.

Część 4: Promocja i public relations w epoce pandemii koronawirusa

  • Pandemia zmieniła sposoby pracy wielu osób, spowodowała również zamknięcie branży targowej i konferencyjnej. Jak postrzegacie zmiany z nią związane?

Sytuacja jest rzeczywiście bezprecedensowa, bowiem praktycznie z dnia na dzień zniknął ważny kanał komunikacyjny wielu firm. Przedstawiciele wielu sektorów lubią się spotykać i rozmawiać ze sobą np. podczas targów. Widzą wartość kontaktów i wiedzy. Jestem pewna, że dzisiaj im tego brakuje. Jednocześnie, aby nie tracić możliwości komunikacji z rynkiem, firmy musiały błyskawicznie przestawić się na kanały online. Przestały się również odbywać klasyczne spotkania sprzedażowe, stąd też trzeba zupełnie inaczej przygotować zespoły handlowców do rozmów z klientami.

Sądzę, że eventy na żywo wrócą, choć pewnie nie w takiej skali, jak było do tej pory. Część z nich pozostanie w Internecie, szczególnie że w ostatnich miesiącach wyjątkowo rozbudowały się narzędzia do spotkań online. Również same firmy znacznie częściej sięgają po formułę wirtualną, bowiem pandemia sprawiła, że wiele osób przywykło do wcześniej różnie odbieranej formuły webinariów. My z kolei staramy się przede wszystkim myśleć o tym, co można robić tu i teraz, korzystając z posiadanych narzędzi, tak aby działać skutecznie i jednocześnie bezpiecznie.

  • Czy dla Omega Communication pandemia wiązała się z dużymi zmianami?

Od wielu lat rozwijaliśmy się w kierunku oferowania usług cyfrowych, więc już mieliśmy określone kompetencje. Natomiast okazało się, że potrzebujemy ich znacznie więcej, a same wydarzenia spowodowały przyspieszenie rozwoju w tym obszarze. Trudnym momentem była jednak wiosna 2020 roku, kiedy musieliśmy zrewidować i zmienić wiele planów. Dodatkowo wszyscy liczyli na to, że od września sytuacja wróci do normy. Dopiero około czerwca okazało się, że tak nie będzie i trzeba w tym nowym świecie odnaleźć się i funkcjonować inaczej, głównie w obszarze wirtualnym.

  • Czy w przyszłości w branży przemysłowej pojawi się więcej potrzeb PR-owych? Czy poszukujecie aktywnie nowych klientów?

Jeżeli chodzi o przyszłość, to moim zdaniem potrzeby związane z PR-em będą rosły. Firmy będą coraz częściej starały się zarządzać swoimi procesami w sposób długofalowy i strategiczny, a nie robić tego ad hoc w formie akcyjnej. Jesteśmy otwarci na nowych klientów, choć rzeczywiście w pierwszej kolejności skupiamy się na utrzymaniu i rozbudowie współpracy z obecnymi. W przypadku nowych klientów dalej myślimy o firmach innowacyjnych, przede wszystkim o rynkach B2B, przemyśle i budownictwie, które są dla nas strategicznie istotne. Mamy możliwości, aby zapewniać w tym zakresie usługi PR-owe, w szczególności cyfrowe i związane z social mediami, a także tworzyć kampanie marketingowe i zapewniać komunikację 360°.

  • Dziękuję za rozmowę.

Zbigniew Piątek