Content marketing, czyli sprzedawanie treścią. Czy kontent sprawi, że klient będzie kontent?

Tym razem chodzi o tzw. content marketing, a więc coś znacznie szerszego, niż porady fachowców czy wpisy na Facebooku. Jest to cały proces, w efekcie którego klient świadomie wybiera dostawcę będącego w danym obszarze specjalistą, zaś dział handlowy otrzymuje wartościowy lead sprzedażowy. Jeżeli w Państwa firmach nikt jeszcze o tym nie mówił - nie ma czym się przejmować, bowiem wiele biznesów w Polsce przygodę ze "sprzedawaniem treścią" dopiero zaczyna.

Nowy marketing wydaje się być stworzony dla sektora B2B. Specjaliści w firmach mają know-how, zaś biznes ceni wiedzę i informacje. Te ostatnie są również nieodzowne w przypadku mediów społecznościowych, które wymagają stałego zasilania materiałami. Wiedzą o tym polscy marketerzy i ponad 60% z nich deklaruje, że w budżetach firm najszybciej rosnącą pozycją są nakłady na tworzenie treści.

Pomiędzy oczekiwaniami a efektami istnieje jednak duży rozdźwięk, co potwierdzają wyniki niedawno opublikowanych badań^*). Po pierwsze w organizacjach brakuje jasności co do tego, kto ma być odbiorcą treści i jakie są jego potrzeby, a także kto ma te treści tworzyć. Firmom trudno też oderwać się od własnej optyki i przestać mówić o benefitach ze stosowania produktów, zaś zacząć prowadzić z klientami dialog - ich językiem i o ich problemach. "Kontent jest generyczny, a zaangażowanie w tworzenie treści zbyt małe - całością zajmują się ludzie nie mający pojęcia o dobrej, wartościowej treści" - podsumowuje komentator.

Inną kwestią są kanały docierania do odbiorców. Najczęściej wykorzystywane są tu te najprostsze w realizacji - newslettery, publikacje na stronie internetowej oraz w mediach społecznościowych, a także wypowiedzi ekspertów. Rzadziej, przynajmniej w Polsce, spotyka się z webinariami, e-bookami i materiałami wideo - choć to one dają zwykle lepsze efekty. Nikt jednak nie opracował "jedynej skutecznej" metody, a dodatkowo preferencje odbiorców zmieniają się w czasie.

Dochodzimy do trzeciego ważnego elementu marketingu, którym jest pomiar efektywności. Tutaj panuje największe niezrozumienie, bowiem w omawianym przypadku zagadnienie to sprowadzane jest do określania ruchu na stronie, liczby pobrań e-booków czy też darmowych publikacji w prasie. Najtrudniejszy do zmierzenia jest efekt sprzedażowy, a tak naprawdę to o niego właśnie chodzi. Autorzy raportów wskazują na problem z generowaniem leadów - albo wcale one nie powstają, albo ich jakość jest niewystarczająca dla działu sprzedaży. Skutkiem tego content marketing przekształca się w działania PR oraz wizerunkowe i nie tworzy oczekiwanej wartości dodanej.

Można polemizować, czy powyższe wnioski dotyczą również naszej branży. Przecież coraz więcej firm przemysłowych tworzy referencje i stara się promować rozwiązania poprzez mówienie o korzyściach dla klientów. Kierunek jest słuszny, ale to dopiero pierwszy krok! Dodatkowo zadania te ciągle spadają na inżynierów, handlowców i inne osoby "będące pod ręką". Wprawdzie to one są posiadaczami wiedzy, jednak generowanie treści trafia u nich na odległą pozycję na liście zadań, gdyż tacy pracownicy rozliczani są typowo za wykonywane projekty i wyniki sprzedażowe.

Aby strategia bazująca na content marketingu rzeczywiście zadziałała, konieczne jest wykreowanie takiej kultury organizacyjnej, która będzie sprzyjała tworzeniu treści. Obejmuje to zmianę nastawienia osób wewnątrz firmy, prawdopodobnie też zmianę procesów. I nie ma tu drogi na skróty - choćby poprzez oddelegowanie zadań do agencji PR. Budowanie na zewnątrz wizerunku organizacji opartej na wiedzy musi zaczynać się od jej rzeczywistego stworzenia wewnątrz. Jest to dzisiaj zadanie stojące nie tylko przed marketerami, ale przed całymi przedsiębiorstwami.

Zmiany dodatkowo stymuluje pokolenie Y. To z uwagi na nie działalność marketingowa przestawiana jest z "wypychania" komunikatów do odbiorców na działalność pull, gdzie klienci są stymulowani do podejmowania działań. Ich wybory coraz częściej odbywały się będą, również w przypadku automatyki, nie tylko na podstawie cech produktów, ale przede wszystkim subiektywnej oceny kompetencji dostawcy. Stąd też ci ostatni powinni zainteresować się content marketingiem - i to nie jako zagrożeniem, ale okazją do zwiększenia przewagi rynkowej.

^*) "Stan marketingu B2B w Polsce 2015" opublikowany przez Brief i generujleady.pl oraz "Content marketing w Polsce - efektywność, strategie, prognozy 2016" od WhitePress.

Zbigniew Piątek