Marketing techniczny, czyli trudne chwile agencji PR

Ostatnie lata to zmiany w podejściu części przedsiębiorstw branżowych do marketingu i promocji oraz delegowanie niektórych tych zadań do firm PR. Taki proces wiąże się nieraz z kilkukrotną zmianą współpracującej agencji, co wynika - a piszę to na bazie wielu rozmów z działami marketingu - z niedopasowania tradycyjnego PR-u do branży technicznej i jej specjalistycznej tematyki. Nawet w przypadku firm obsługujących sektor IT przejście do promocji dostawcy automatyki przemysłowej jest dużym wyzwaniem. Inni odbiorcy, inne tematy, nawet inne są słowa. Stawia to przed nowo zatrudnioną agencją duże wymogi, które dodatkowo musi szybko spełnić, bowiem za rogiem już czekają jej konkurenci z gotowymi ofertami.

Za powyższy rozdźwięk nie winię tytułowych firm. Promocji w niszach przemysłowych nie uczy się w szkole, zaś od PR-owców trudno wymagać bycia inżynierami. Agencje również na co dzień doskonale odnajdują się w działaniach w obszarze PR-u skierowanego do konsumentów. Ich słabą stroną jest natomiast monolityczne podejście do promocji i wykorzystywanie podobnych narzędzi w przypadku klientów profesjonalnych. Jeżeli przykładowo na rynku B2C sprawdzają się kanały cyfrowe i promocja w social mediach, to stosuje się je z takimi samymi oczekiwaniami także w przemyśle. Rezultaty są natomiast dalekie od satysfakcjonujących.

Kardynalnym błędem jest przekładanie treści takich jak referencje oraz wdrożenia z rynków zagranicznych, bowiem trudno nimi zainteresować tutejszych adresatów. Aby to zmienić, kontent trzeba wytworzyć lokalnie i podać go w sposób nie budzący "podejrzeń" odbiorców, którzy są przecież inżynierami i znają się na swojej pracy. Stąd też dobrym pomysłem jest zaangażowanie branżowego copywritera, włączenie do zespołu inżyniera, a przede wszystkim uczciwa analiza potrzeb odbiorców. Idąc natomiast na skróty, PR sięga po standardowy schemat tworzenia newsów, który bazuje na komentarzach przedstawicieli firm lub tzw. ekspertów. Problem z tym, że zazwyczaj niewiele wnoszą one do technicznego meritum, a już bardzo rzadko kiedy cytowana osoba rzeczywiście ów komunikat mówi in persona.

O tym, że tak być nie musi, przekonują mnie własne doświadczenia. W ciągu kilkunastu lat wydawania magazynu APA opublikowaliśmy około dziesięć tysięcy notek produktowych i kilka tysięcy newsów z rynku. W tym okresie miałem przyjemność współpracować z agencjami, które zajmowały się promocją przedsiębiorstw technologicznych i robiły to dobrze - aczkolwiek takie firmy policzyć mogę na palcach jednej ręki. Dodatkowo większość z nich wcale od początku nie miała tych kompetencji, ale je wytworzyła. Były to organizacje otwarte na wymianę informacji i chcące słuchać, a nie tylko nadawać. Taki PR szanuję, gdyż on również szanuje odbiorców swoich komunikatów, czyli de facto naszych czytelników.

Na koniec kilka inspiracji. Przedstawicielom firm branżowych sugeruję zachowanie własnego, silnego działu marketingu, który współpracuje bezpośrednio z mediami, posiłkując się PR-em. Taka konfiguracja zapewnia stabilność kreowania wizerunku przedsiębiorstwa na rynku. Postawienie na content marketing - przykładowo publikowanie własnych badań sektorowych czy tworzenie lokalnych referencji, to również doskonały pomysł na promocję.

Osoby zajmujące się Public Relations zachęcam natomiast do włączania do swoich projektów specjalistów, którzy zadbają o merytorykę techniczną. Nadrzędnym modus operandi PR-u powinna być otwartość na dialog z branżą i kierowanie się zasadą: znaj swojego adresata i szanuj jego czas. Mówiąc do inżyniera - bądź inżynierem, mówiąc do specjalisty - niech też robi to, lub chociaż nadzoruje, specjalista. W skrócie: "Keep calm and mind your audience".

Zbigniew Piątek