Rozmowa z Pawłem Łosiem, General Manager B&R Polska

• Okres od 2008 roku, gdy publikowana była nasza poprzednia rozmowa, to czas dynamicznych zmian na rynku, ale też ciągłego rozwoju polskiego oddziału B&R. Co się zmieniło w ostatnich latach?

Jeżeli spojrzymy na ostatnie dwa-trzy lata, a więc okres po globalnej dekoniunkturze na rynku, to wyróżnić tu można dwie perspektywy. Dla nas ten czas wiązał się z dynamicznymi wzrostami - co roku zatrudnialiśmy średnio dwie nowe osoby, a zespół B&R w Polsce liczy obecnie 19 pracowników, którzy pracują w trzech biurach w kraju. Z drugiej strony sam rynek po dużym, "pokryzysowym" odbiciu, w ostatnich kilkunastu miesiącach zwolnił. Hamulcem było z pewnością zakończenie inwestycji związanych z Euro 2012, do tego doszło zakończenie starej perspektywy w budżecie unijnym i spadek liczby dotacji.

Obecnie obserwujemy spore problemy branży ochrony środowiska, która przecież kilka lat temu była dla dostawców automatyki jednym z najlepszych rynków. Trudno tu jednak działać ze względu na kryterium jak najniższej ceny, przez co firmy schodzą w projektach poniżej wszelkich rozsądnych kosztów. Niektórzy integratorzy, a mówię to na podstawie bezpośrednich rozmów z ich przedstawicielami, w ogóle nie podchodzą do tematów oczyszczalni ścieków czy stacji uzdatniania wody, gdyż po prostu osiągalne marże są minimalne. Obserwowane zwolnienie na rynku ma miejsce pomimo faktu, że w tej branży inwestycje są potrzebne, jednak procedury rządzące zamówieniami są z perspektywy rynku antyrozwojowe.

• Jaka jest na tym tle specyfika branży maszynowej? Czy można mówić o dojrzewaniu tego rynku w ostatnich latach?

Sektor ten nieustannie dojrzewa, przy czym producenci maszyn rozwijają się w różnych kierunkach. Z jednej strony istnieje spora grupa podmiotów, które wyspecjalizowały się w mniej typowych projektach oraz w prototypach. Ponieważ nie każdy podejmuje się ich realizacji - w szczególności firmy dalekowschodnie, taki biznes charakteryzują lepsze marże, niż wynosi średnia dla rynku. Omawianych producentów OEM u nas stopniowo przybywa, przy czym znaczącą grupę ich klientów stanowią odbiorcy krajowi, a nie firmy globalne. Z drugiej strony projekty jednorazowe trwają dłużej, co stanowi dla tych przedsiębiorstw istotny element ryzyka.

Drugim trendem jest rozwój określonych obszarów branży maszynowej. Ponieważ firmy z sektora pakującego i spożywczego są znacznie mniej narażone na wpływ dekoniunktury gospodarczej niż inni producenci, sektory te rozwijały się w ostatnich latach najbardziej dynamicznie. Gorzej było natomiast m.in. w branży drzewnej, czy w przemyśle tworzyw sztucznych, gdzie pojawiło się wielu dystrybutorów maszyn chińskich, a sytuacja polskich producentów uległa istotnemu pogorszeniu.

• Jaki wpływ na omawiane zmiany ma zaawansowanie techniczne produkowanych u nas maszyn? Ponoć to ostatnie w kraju systematycznie rośnie, a klienci coraz częściej sięgają przykładowo po serwonapędy zamiast po standardowe przemienniki częstotliwości...

Rzeczywiście taka ewolucja ma miejsce. Producenci maszyn i integratorzy śledzą trendy technologiczne, przez co rozwiązania prezentowane przykładowo dzisiaj na targach w Niemczech jutro są używane także u nas. Jest to właściwie konieczne, gdyż maszyny trafiają w końcu do odbiorców, z których część to koncerny globalne o wysokiej świadomości swoich potrzeb.

Spore zmiany widać szczególnie w technice napędowej, w przypadku której odbiorcy coraz chętniej sięgają po rozwiązania serwonapędowe w miejscach, gdzie do niedawna stosowano falowniki. Dzieje się tak m.in. za sprawą prężnie działających dostawców dalekowschodnich, którzy oferują proste serwonapędy w cenach porównywalnych do rozwiązań falownikowych od producentów zachodnich. Dzięki temu serwonapędy można spotkać już nie tylko w zaawansowanych wieloosiowych maszynach - np. w przemyśle pakującym, czy drukarskim - ale również w prostych maszynach.

Powyższe trendy wpływają również na działalność dostawców takich jak B&R. Dotychczas pozycjonowaliśmy się z naszą ofertą głównie w średniej i wysokiej półce, jeżeli chodzi o zaawansowanie techniczne aplikacji oraz ceny. Obecnie, co zaprezentowaliśmy m.in. na ostatnim Automaticonie, wprowadziliśmy do sprzedaży również dwie nowe grupy produktów "ekonomicznych" - są nimi panele operatorskie i nowe sterowniki kompaktowe.

Zaoferowaliśmy je ze względu na potrzeby klientów szukających rozwiązań do prostszych technicznie aplikacji. Ponieważ w tym przypadku ewolucja odbywała się "z góry na dół", zachowane zostały wszystkie cechy aplikacyjne, do których przyzwyczaili się nasi odbiorcy - jedno narzędzie programistyczne, kompatybilność z innymi produktami, dostępność oprogramowania diagnostycznego dla klientów końcowych bez zakupu narzędzi deweloperskich, zdalny serwis, itd.

• Czy przy wyborze dostawcy maszyny klienci kierują się również wskaźnikiem TCO, tj. całkowitymi kosztami posiadania?

Zależy to od podejścia odbiorcy. Jeżeli jest on zorientowany tylko na jak najniższą cenę zakupu sprzętu, to dostawcy trudno jest zwrócić jego uwagę np. na koszty integracji, kompatybilność oprogramowania, czy późniejsze koszty serwisowania maszyn. W przypadku odbiorców bardziej świadomych, których procesy produkcyjne są bardziej złożone, a każda godzina nieplanowanego przestoju maszyn oznacza duże koszty, TCO jest w centrum uwagi. Zatem na rynku mamy do czynienia z różnorodnością, gdzie jest grupa odbiorców patrzących na maszyny przez pryzmat TCO, ale są też tacy, którzy biorą pod uwagę tylko koszt jednostkowy zakupu.

W tym temacie na rynku widoczne są pewne zmiany. Od około roku obserwujemy zwiększoną aktywność dostawców branżowych nie tylko u producentów maszyn, czy integratorów, ale bezpośrednio u klientów końcowych. Dzieje się tak, gdyż większość argumentów sprzedażowych związanych z automatyką w rzeczywistości adresuje potrzeby przyszłych użytkowników maszyn i instalacji.

To klient końcowy najlepiej dostrzega kwestie kosztów eksploatacyjnych - zużycie energii, przestoje związane z awariami, koszty części zamiennych i przeglądów serwisowych, konieczność szkolenia personelu i zapewnienia bezpieczeństwa. W wyniku tego, jak sądzę, klienci końcowi zaczną wywierać większą presję na dostawców maszyn, przez co oni sami będą szukali nowoczesnych, energooszczędnych i bezpiecznych rozwiązań.

• Energooszczędność, bezpieczeństwo, zdalna diagnostyka - takie hasła często pojawiają się w rozmowach dostawców z klientami i, jak można sądzić, nadają one dzisiaj ton rywalizacji producentów automatyki na rynku. Czy ten wyścig ma sens?

Ewolucja technologiczna z pewnością ma sens, aczkolwiek prawdą też jest, że firmy co kilka lat muszą znaleźć pewien motyw przewodni, na bazie którego będą budowały swoją strategię docierania do klientów. Takim hasłem był kilka lat temu "Ethernet przemysłowy czasu rzeczywistego". W tym przypadku my również byliśmy jego promotorami, gdyż jako pierwsi na rynku oferowaliśmy tego typu sieć pod nazwą Ethernet POWERLINK, co zresztą spotkało się z dosyć żartobliwym przyjęciem przez innych dostawców.

Minęło jednak kilka lat i większość firm poszła w tą stronę, bo połączenie warstwy IT z automatyką okazało się być w przemyśle konieczne. Innym ważnym trendem stała się też otwartość systemów, co dotyczy zarówno oprogramowania, komunikacji czy interfejsów. Tutaj mamy wiele doświadczeń z firmą Nestlé, która chce mieć możliwość korzystania z systemów od różnych dostawców bez przywiązywania się do jednej marki.

Naturalną drogą rozwoju powyższych pomysłów jest idea "Industry 4.0", która również dotyczy połączenia świata IT oraz automatyki. W tym przypadku wiele firm już teraz ma w ofercie produkty do niej pasujące i jak na razie raczej ma miejsce ich dopasowywanie do sytuacji na rynku i promocja, niż tworzenie nowych wyrobów.

Ważnym trendem jest też energooszczędność - tutaj ewolucję napędzają zmieniające się przepisy dotyczące silników elektrycznych. Sądzę, że za kilka lat znowu pojawi się hasło, wokoło którego przedsiębiorstwa branżowe zbudują swój marketing. Nie twierdzę, że taka idea nie ma wpływu na rozwój produktów, bo oczywiście ma, ale ten ostatni trzeba oddzielić od działań typowo promocyjnych.

• Jak dzisiaj najlepiej, podsumowując, jest przekonywać odbiorców do wyboru konkretnych marek produktów?

Z pewności liczy się zaproponowanie konkretnego pakietu produktów lub systemu, który najlepiej będzie rozwiązywał określony problem techniczny klienta. Ale to nie wszystko. Różnice technologiczne między dostawcami się zacierają, przez co dzisiaj działy sprzedaży muszą wykorzystywać znacznie szerszą pulę argumentów, niż tylko technicznych.

Wchodzą tu takie zagadnienia jak analiza spraw związanych z efektywnością energetyczną, koniecznością szkoleń, możliwościami zdalnego serwisu, itd. Stąd też tradycyjny model sprzedaży, gdzie po jednej stronie jest klient pytający o dane urządzenie, po drugiej zaś sprzedawca ze słuchawką w ręku, odchodzi do przeszłości. Dostawcy muszą o wiele ściślej współpracować z odbiorcami, zapewniając im długookresowe wsparcie techniczne na wszystkich etapach życia maszyny czy instalacji.

Nasz model działalności od samego początku wpisuje się w takie potrzeby. Stawiamy na specjalizację i know-how technologiczne, przez co nas zespół techniczny i sprzedażowy tworzą wyłącznie inżynierowie automatycy. Tym, co klienci u nas najbardziej doceniają - a bazuję tutaj na ich komentarzach - jest właśnie wparcie techniczne zapewniane przez B&R.

Ostatnio dodatkowo wzmocniliśmy naszą kadrę o inżynierów sprzedaży, którzy nie działają u naszych dotychczasowych odbiorców (producenci maszyn i integratorzy systemów), lecz u klientów końcowych. Ich głównym zadaniem jest zwiększanie rozpoznawalności marki B&R oraz identyfikacja projektów, którymi następnie możemy "zasilać" naszych klientów.

Powyższe działania wspierają obsługiwanych przez nas integratorów systemów oraz producentów maszyn. Ci ostatni, będąc naszymi partnerami handlowymi od wielu lat, nieraz spotykają się u klientów końcowych ze specyfikacją dotyczącą konkretnej marki komponentów automatyki. Z tych powodów konieczne są długofalowe działania promocyjne, które podejmujemy.

Należy zaznaczyć, że na rynku jest oczywiście nadal miejsce dla firm dystrybucyjnych. Przedsiębiorstwa takie zapewniają kompleksowy asortyment produktów, mają rozbudowaną politykę rabatową i cechują się wysokim poziomem sprawności logistycznej. Stąd też wielu klientów z nimi współpracuje, aczkolwiek sprzedaż taka dotyczy bardziej produktów automatyki niż systemów. Mogą być to przykładowo: komputery przemysłowe, układy we/wy czy przełączniki sieciowe, a więc urządzenia niewymagające większego wsparcia technicznego. Natomiast przy oferowaniu systemów model bezpośredniej współpracy z producentem jest moim zdaniem najkorzystniejszy.

• Porozmawiajmy jeszcze o działalności edukacyjnej, w szczególności związanej z uczelniami wyższymi. Prowadzicie w tym zakresie dużo działań - a wręcz bardzo dużo, zważywszy na fakt bycia średniej wielkości firmą branżową...

Współpraca z uczelniami technicznymi jest jednym ze strategicznych elementów naszej działalności i w ostatnich latach udało nam się do niej zaprosić większość krajowych politechnik. Korzyści z tych działań są wymierne dla każdej ze stron. Obecnie w kraju działa wiele sal laboratoryjnych wyposażonych w nasz sprzęt, gdzie studenci uzyskują wiedzę praktyczną i realizują swoje projekty. Przyszli inżynierowie również regularnie bywają na praktykach i stażach w naszych oddziałach. Najlepsi z nich stanową dla nas źródło przyszłych pracowników lub z naszego polecenia znajdują zatrudnienie u naszych klientów.

Na chwilę obecną najbardziej obszerną współpracę rozwinęliśmy m.in. z Zachodniopomorskim Uniwersytetem Technologicznym w Szczecinie oraz z Politechniką Śląską. Na pierwszej ze wspomnianych uczelni w program nauczania wplecione są elementy wiedzy z technologii B&R potwierdzone odpowiednim egzaminem i certyfikatem oraz prowadzone są liczne prace dyplomowe i badawcze z wykorzystaniem technologii B&R.

Z kolei na tej drugiej, poza wspólnie prowadzonymi pracami badawczymi, wkrótce uruchomiona zostanie specjalizacja oparta o systemy B&R w ramach drugiego stopnia studiów. Przygotowany program nauczania oraz laboratoria zagwarantują odpowiedni poziom wiedzy praktycznej do natychmiastowego wykorzystania w przemyśle po zakończeniu studiów.

• Jaką prognozę, jeżeli chodzi o zmiany potrzeb klientów i sposoby ich obsługi, można postawić dla rynku polskiego? Od czego będziemy mogli zacząć naszą kolejną rozmowę?

Sądzę, że dobrym początkiem będzie omówienie tego, jak rozwinęła się nasza współpraca z klientami końcowymi. Jest to dzisiaj obszar konkurencji między dostawcami, który wymaga zaprezentowania nie tylko kompetencji technicznych, ale też odpowiednich referencji związanych z danymi branżami.

Osobiście też jestem ciekaw, na ile u klientów końcowych będą w przyszłości zwyciężały argumenty techniczne i organizacyjne, a na ile rynek będzie szedł w stronę orientowania się na branżowych gigantów. Pewien trend bowiem już teraz widać - istnieje coraz mniej firm dużych, które są niepowiązane kapitałowo z korporacjami wielonarodowymi, przez co również sami odbiorcy w coraz większym stopniu orientują się na dostawców globalnych.

Z drugiej strony mam silne przekonanie, że w branży jest cały czas miejsce dla dostawców średniej wielkości, a ostatecznie argumenty inne niż tylko cenowe będą decydowały o tym, kto za kilka lat będzie na rynku. Niską ceną można bowiem walczyć, ale krótkoterminowo - w dłuższej perspektywie liczy się stabilna strategia i kompetencje technologiczne, które dają klientom przewagę konkurencyjną. Ponad wszystko zaś ważne jest to, czego nie ma w katalogach internetowych czy papierowych - umiejętność bliskiej współpracy z klientami i zapewnianie im długoterminowego wsparcia.

• Dziękujemy za rozmowę.